Il permission marketing richiede l'autorizzazione preventiva del destinatario per potergli inviare informazioni interessanti e messaggi promozionali via email. L'obiettivo è quello di trasmettere comunicazioni realizzate su misura per i destinatari, così che siano realmente di loro interesse. Il permission marketing è una delle più efficaci forme di promozione e fidelizzazione. Le percentuali di click effettuati nei messaggi variano tra il 5 e il 15 per cento e sono notevolmente più elevate rispetto a quelle delle forme di marketing online tradizionali quali i banner pubblicitari.

Il marketing diretto effettuato senza il permesso esplicito, viene definito "spamming". Secondo uno studio dell'Unione Europea, lo spam provoca un danno economico di oltre 9 miliardi di euro all'anno nella sola Europa.

Per limitare il danno e aumentare l'attrattiva della posta elettronica per scopi di marketing, il processo di registrazione per l'inclusione in liste di distribuzione è soggetto a norme di legge. La doppia conferma (Double opt-in) è raccomandata. Con questo metodo, chi compila un modulo e lascia i suoi dati, deve confermare l'operazione via email, al fine di prevenire l'inserimento involontario o intenzionale del proprio indirizzo da parte di terzi. 

Questa filosofia è confermata dal white-listing di ECO (associazione tedesca delle imprese di Internet) e dall'adesione della Inxmail al Codice Etico per l'Email Marketing della DDV ("Dialogue Marketing Association" tedesca).